Com o consumidor mais cauteloso e focado no essencial, o varejo brasileiro começa 2026 diante de um novo cenário. Apesar do nível ainda elevado de vendas, empresas já enfrentam sinais de desaceleração e maior pressão por eficiência.

Além da seletividade no consumo, o setor também convive com desafios estruturais, como aumento da inadimplência e queda no fluxo de clientes nas lojas físicas, fatores que têm pressionado o desempenho e exigido ajustes rápidos nas operações.

Nesse ambiente, cresce uma mudança estratégica importante: a expansão para cidades de pequeno e médio porte. Esses mercados têm ganhado espaço por reunir menor concorrência, custos mais baixos e um comportamento de consumo mais previsível.

Na prática, o cliente compra mais no mesmo lugar e retorna com maior frequência, o que aumenta o ticket médio e reduz a necessidade de investimentos constantes para atrair novos consumidores.

Para Rogério Zorzetto, CEO da Prioridade 10, o desempenho do varejo hoje depende da execução do básico. “Existem três formas de aumentar a venda: trazer novos clientes, aumentar o ticket médio e fazer o cliente voltar mais vezes”, afirma.

Segundo ele, cidades menores permitem trabalhar melhor essa lógica. “Há menos clientes, mas conseguimos melhorar o ticket médio e a recorrência”, diz. Além disso, a operação tende a ser mais eficiente. Custos de aluguel e marketing são menores, e a rotatividade de funcionários também é mais baixa, o que contribui para um atendimento mais consistente.

E o atendimento ganhou ainda mais peso no cenário atual. “Se o cliente é mal atendido, ele não volta. Hoje, com a facilidade da internet, isso se torna ainda mais crítico”, afirma Zorzetto.

Outro ponto crítico é a mão de obra. A dificuldade de contratação e retenção tem impactado diretamente a operação das empresas. “Hoje, um dos maiores desafios é a mão de obra. Existe mais uma cultura de estar empregado do que de trabalhar”, afirma o executivo.

O comportamento do consumidor também mudou. Com renda mais apertada, a prioridade passou a ser produtos essenciais, com maior sensibilidade a preço. Isso exige do varejo uma gestão mais rigorosa de compras, estoque e sortimento.

Além disso, parte da renda disponível tem sido direcionada para outros canais, como apostas e compras online, o que reduz o volume destinado ao varejo físico e aumenta a disputa por atenção do consumidor.

Para manter competitividade, as empresas têm intensificado negociações em escala e ajustado constantemente o portfólio. “Uma venda bem-feita começa numa compra bem-feita”, resume Zorzetto.

Outro fator que pesa no ambiente competitivo é a concorrência fiscal. Segundo o executivo, empresas que operam fora das regras conseguem praticar preços mais baixos, criando uma distorção relevante no mercado. “Hoje, a maior concorrência é fiscal. Quem trabalha certo acaba pagando mais caro para competir”, afirma.

Ao mesmo tempo, surgem novas apostas de crescimento. A Prioridade 10, por exemplo, começa a investir em concessionárias de mobilidade elétrica, um segmento ainda em expansão no Brasil.

Além disso, o uso de inteligência artificial começa a ganhar espaço na gestão, no marketing e na operação. “A IA é a nova internet. Quem usar vai estar um passo à frente”, diz Zorzetto.

Diante desse cenário, o varejo entra em uma nova fase, em que eficiência, gestão e capacidade de adaptação valem mais do que escala. Crescer, agora, depende menos de abrir novas lojas e mais de saber onde estar, como operar e como fazer o cliente voltar.

Fonte: Jovem Pan Read More